人は歯磨き粉を味わうために歯を磨く
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人々にエスカレーターではなく階段を使わせるには
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薬を飲ませるにはどうすればいいか
実験：
1.飲んだ日には3ドルを与える→大して影響せず
2.先に金を払い、飲まなかった日の分を取りあげる→効果あり
3.全員に宝くじを与える（当選金は小額で、外れることもあるが、一般のものよりはよく当たる）。しかも飲まなかった人が当たった場合、金は支払われないが、実は当たっていたことを本人に告げるｗ →98％の人が飲んだ
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実験：
ヘルシーな食品の代金を20％引きにした翌月、以下のプログラムを被験者に提示
A.ヘルシーな食品を20％引き（今までと同じ）
B.購入した食品に占めるヘルシーな食品の割合を、前月より5％増やせば、ヘルシーな食品を20％引き
三分の一の被験者がBを選んだ。その中にはヘルシーな食品を増やせず、割引を受けられなかった人もいたが、こういったプログラムを続けるべきだと言った。
→理想的な行動に近付くために、条件付けの機会を利用する
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